No ano passado, por exemplo, o "gasto" em mídia das cervejarias no país foi de R$ 5,33 por hectolitro de cerveja produzido (cada hectolitro equivale a cem litros). Foram aplicados R$ 438,2 milhões em campanhas publicitárias, para uma venda de 82,2 milhões de hectolitros da bebida. Em 2002, no entanto, esse "gasto" havia sido de R$ 3,4 a cada cem litros (R$ 291 milhões, para 84,1 milhões de hectolitros).

Em 1998, o montante atingiu apenas R$ 1,78 por cem litros produzidos pelas empresas do setor.

O peso da publicidade no bolso das companhias subiu porque a situação mudou. Em agosto, fará um ano que a Schincariol renovou sua imagem. Desde então, as cervejarias --inclusive a própria Schin- tiveram de abrir o caixa e travar batalhas na mídia para, basicamente, não perder a fidelidade do consumidor.

Na prática, se no passado gastavam pouco, agora dispensam milhões em novos apelos comerciais para evitar que o seu comprador vá testar outro sabor.

"O que ocorre é que a disputa não está só entre Brahma e Antarctica, como era no passado. Hoje, há a Schin e a Nova Kaiser e ainda existe a pressão de marcas menores, com alguns produtos de boa qualidade", diz Luiz Cláudio de Araújo, diretor de marketing do grupo Schincariol.

Mídia de "sustentação"

A venda e a produção da bebida não dão sinais de crescimento sustentado há tempos e o consumo per capita caiu por dois anos seguidos --2002 e 2003. Renda em declínio e preços mais altos --sobem tanto em momentos de demanda fraca, durante o inverno, como quando o consumo sobe, no verão-- inibem a possibilidade de elevação no consumo.

Nos 12 meses finalizados em abril --quando o verão já acabou--, o preço da cerveja subiu 6,84%, para uma inflação de 4,18%, segundo a Fipe.

Dados mais atuais revelam que, de janeiro a maio, as companhias gastaram R$ 233,4 milhões em publicidade, um volume 55% superior (descontada a inflação) ao verificado em igual período de 2003. Não há dados fechados de produção total para comparação. Mas a AmBev, por exemplo, registrou alta de 2,5% no volume vendido no segundo trimestre.

A receita líquida da companhia com cervejas subiu 12,5%. A AmBev é a empresa dona das marcas Skol, Brahma e Antarctica.

Na avaliação de Marcos Mesquita, superintendente do Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja), os recursos aplicados em mídia "seguram" quedas maiores na venda, mas, "ao contrário do que os publicitários acreditam, não têm feito o consumidor gastar mais", afirma.

"Os investimentos são uma autodefesa, uma proteção ao avanço do outro no seu mercado. Tudo isso é uma mídia de sustentação, para defender o próprio negócio."

Para este ano, a Schincariol reservou R$ 180 milhões para investimentos em marketing, ou R$ 60 milhões além do verificado no ano passado. A AmBev tem R$ 370 milhões --em 2003, foram R$ 350 milhões.