México se conmocionó en el 2002 con la llegada del refresco Big Cola, perteneciente a la empresa peruana Grupo Aje, señala una publicación de Expansión.mx.

La bebida sobresalía por el tamaño del envase –3,30 litros– y por un precio de 17 pesos, 30% menor al de las mismas presentaciones de Coca-Cola y Pepsi.

Big Cola se distinguía por su envase de plástico y su etiquetado en colores rojo, negro y amarillo. Se producía en la única planta que la compañía familiar tenía en Huejotzingo, Puebla.

La publicación señala que el éxito de la empresa fue tal que en el 2012, diez años después de su llegada, ya tenía seis plantas en el país, dos marcas consolidadas (Big Cola y Big Citrus) y un 17% de participación de mercado en dicho país.

Sin embargo, una estrategia equivocada en la distribución de sus bebidas hizo que el Grupo Aje viera reducida su participación en el país azteca a 5,6%, según datos de la agencia Euromonitor. Coca-Cola tiene 68% y PepsiCo 15,5%.

Se centraron en las cadenas grandes de retail, pero no en las tienditas de la esquina donde se vende hasta 60% de los refrescos. A esto se sumaron las peleas legales que enfrentó con Coca-Cola por acusaciones de presuntos plagios.

“Si creces de manera acelerada y no estás preparado correctamente, pierdes el foco. Eso nos pasó en México”, reconoce López, encargado de la operación de Aje en terreno mexicano.

La caída en la participación también llevó a la compañía a cerrar sus plantas en el valle de México y en San Luis Potosí.

“La pérdida de participación de Aje tuvo que ver con cierta inestabilidad en las operaciones internas de la empresa y con retos importantes en términos de distribución. Esto se reflejó inmediatamente en la falta de disponibilidad del producto, afectando sus ventas en los últimos años”, señala Beatriz Torres, analista de Euromonitor.

Ahora, Grupo Aje quiere regresar a la preferencia del consumidor mexicano a través de dos estrategias principales. La primera es ampliar la oferta a siete marcas: además de Big Cola, la firma ofrecerá Big Sabores, Big Aqua, Big Citrus, Volt y Sporade, un producto hidratante dirigido a deportistas. También relanzará la bebida Cool Tea.

El segundo aspecto es reforzar la distribución, que tendrá una red propia dirigida a las ‘tienditas de la esquina’. “Nuestro enfoque va al detallista, a los pequeños negocios y a los changarros. A nivel industria es donde está el porcentaje importante del consumo de bebidas y es donde la estrategia es fundamental”, asegura Julio Prieto, director general de Aje en México.

En esta nueva etapa de la empresa, el gran reto de la firma será la falta de bebidas no carbonatadas entre sus productos, en un contexto en el que el gobierno está aumentando los impuestos a los refrescos para reducir su consumo. Una prueba de esto es Coca-Cola y su reciente adquisición de AdeS, una marca de alimentos de soya.

LA CLAVE

DISEÑO. La publicación señala que para cambiar la imagen de Big Cola, la empresa invirtió US$ 250 millones. Además, en la etiqueta ahora predomina el amarillo, estrategia que apunta a diferenciarse de los “rojos” (Coca Cola) y de los “azules” (Pepsi).